从渠道品牌到新消费品牌，只差一个爆品

2008年，水之蔻从线下起家，十年间进驻了4000多家美妆零售店；2020年，水之蔻推出第一款线上产品脱毛膏，至今销量已突破700w支，凭借团队的努力，目前每个月的曝光流量超1亿。

从老牌国货到流量爆款，从渠道品牌到消费品牌，水之蔻在新流量时代成功转型的秘诀究竟是什么？水之蔻创始人张碧华从赛道选择、产品供应链以及内容流量三个板块，分享了品牌从0-1的打造逻辑。

1
市场藏在“细节”中

“快消品牌的打造，毫不夸张的说选择大于努力，而品类赛道的选择就是所有环节的前提。”那么水之蔻为何选择脱毛膏作为首个爆款去推？张碧华从四个维度阐述了品类切入的方法论。

首先是品类规模，她表示，选择大小适中的品类是非常关键的，赛道过大，门槛就会过高，赛道太小，天花板又太低。以当下身体护理赛道比较火的身体乳来说，这一领域增速明显且规模大，但不乏凡士林、玉兰油等大牌发力，对于当时的水之蔻来说，是不具备强竞争力的。因此，脱毛膏一方面是选择的结果，另一方面也是团队测试的结果。

其次是品类增速，张碧华提到，好的赛道是能够看到它的整个增长速度是有未来的。其中，需要特别关注到整个品类的成熟度。在这一维度，用好数据很重要，但值得注意的是，有些增速非常高的品是小部分商家极度强推的结果，要真正判断这一赛道是否具备潜力，还是要看消费者需求，当这一品类的搜索词足够多时，也证明需求是足够多的。

再就是品类竞争和品类创新。品类竞争即商家饱和度，可以从新锐品牌增幅和价格段来判断市场局面。而品类创新，张碧华认为是无比重要的，只有找到了价值洼地，才有打爆的可能。

从今年618的数据来看，天猫有459个新品牌登顶品类冠军，这意味着任何一个点都有突出重围的可能性。对水之蔻来说，打爆脱毛膏只是起点，未来还会深挖更多细分品类，打造一个年销量千万级的超级爆款。

2

开发消费者“需要”的产品

“当下，消费者需求多样且变化迅速，所有产品都有机会再做一遍。”张碧华谈到，产品是一切的本质和基础，基于当下的消费市场，她就水之蔻的产品开发展开分享。

消费者是始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，终于态度。其中，创新很关键，当发现脱毛膏的巨大需求后，如何迅速从众多品牌中脱颖而出？水之蔻调研发现，温和是消费者非常关注的点，因此水之蔻专门推出一款敏感肌专用的温和脱毛膏，在各大平台好评如潮。

随着Z世代消费者的崛起，大众对颜值的追求让品牌们开始重视包装设计。水之蔻在包材上也是费尽心思，扁管的包材方便快捷，设计简约，主打极简美学，在产品整体的质感、视觉包装极具高级感。另外，水之蔻在小红书合作的红人也是颜值与质感兼具，很大程度上帮助整个产品在颜值上的拉伸，提升内容营销的效率。

“消费者为什么选择你？这就需要品牌在产品开发时，在品质与功效上找到那个制高点。”在品质功效方面，张碧华表示，水之蔻的脱毛膏有自己的专利配方，有大量的检测报告能够证明它的温和型和安全性，它能够在屈臣氏卖十年，一定是品质过关的。

最重要的，也是贯穿产品开发的，就是品牌心智的打造。这涉及到诸多方面，设计、包装、肤感等，重点还是围绕核心人群来考虑。水之蔻脱毛膏的目标人群就是年轻人，更多是学生党，他们在乎的是有效、不贵，而针对这一点，品牌开发出不同规格让他们做选择，在开发、推广中不断重复“性价比”，在重复中塑造品牌心智。

此外，水之蔻以产品为王，在供应链上也有独家优势。张碧华谈到，水之蔻团队坚持在做的一件事，就是把整个供应链拆解开，分环节把控，包括研发，生产，包材，香型等。这样做的好处就是确保品质上的把控更优更有时效，通过优化供应链，给予品牌更多的反应时间。

“任何一款爆款跑出来，不是品牌端跟市场端单一的结果，是整个供应链链条共同努力的结果。”

3

内容杠杆撬动流量增长

好的赛道选好了，产品过硬了，如何与用户建立连接并形成转化？这就涉及到内容与流量两方面。

“内容是1，流量是0，如果没有1，流量做的再多也没用。”张碧华分享到，消费者今天认识到新品牌、新产品，大都通过种草文章或社交电商的短视频，这意味着品牌的建设传播需要有大量的优质内容去触达。内容建设做不好，品牌建设也不可能做好。而流量模型的搭建，就需要团队精细化打磨，做全平台的分发推广。

以水之蔻自身为例，在内容上，品牌与KOL、KOC、大店主私域共创，做大量的内容浦量，打好基础；其次在流量上，站内通过旗舰店与分销店铺组合运营，站外侧重小红书、抖音、快手平台推广。张碧华特别提到，每一个平台都有各自不同的作用，无可替代。其中，小红书适合做铺量，抖音能够快速拉动曝光。

凭借体系化的方法论，水之蔻脱毛膏在夏天的时候快速拉动，搜索热度排到整个脱毛类目里的第一名。而目前正在推的身体乳，仅一个月就排到了搜索类目TOP3。

此外，水之蔻还表示，未来将持续拓展线下渠道，在线上做爆品，线下落地做品牌，打通全渠道，期望成为中国年轻人身体个护首选品牌。

文：高幸

责任编辑：华筝

全球新锐品牌

快团团明星团长

会员/红人专访

点亮在看，你最好看！